電商戰(zhàn)場(chǎng)上存在兩股勢(shì)力，一邊是偏隅一方，專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域，講究“專(zhuān)與鉆”的垂直類(lèi)電商，另一邊是觸手無(wú)限蔓延，領(lǐng)域盤(pán)桓交錯(cuò)，“唯利是圖”的綜合類(lèi)電商，兩種理念交火不斷，但結(jié)果卻以一邊倒的方式呈現(xiàn)。紅孩子賤賣(mài)蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。面對(duì)綜合類(lèi)電商的步步緊逼，垂直電商是否還有活路？
模式之殤 業(yè)內(nèi)看衰垂直電商
當(dāng)天貓標(biāo)榜雙十一輝煌的數(shù)據(jù)時(shí)，當(dāng)媒體還在期待京東、蘇寧、亞馬遜宣布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)，垂直電商早已被我們拋到一旁。樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝一針見(jiàn)血地指出“垂直購(gòu)銷(xiāo)式的電子商務(wù)是個(gè)騙局”，這一觀點(diǎn)得到了業(yè)內(nèi)諸多人士的肯定。
京東商城CEO劉強(qiáng)東表示，“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值，而是品牌有價(jià)值。垂直零售平臺(tái)一定死掉，當(dāng)然也可以賣(mài)掉。”好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌認(rèn)為，從用戶角度來(lái)講，用戶期待的是好的服務(wù)，所以他們不需要那么多的購(gòu)物網(wǎng)站，他們需要的是品類(lèi)級(jí)的網(wǎng)站。易凱資本CEO王冉雖然給出了不同的答案，但其核心意義還是看衰垂直電商的發(fā)展。他認(rèn)為，垂直零售平臺(tái)一定死掉，但只限于面向大眾市場(chǎng)的垂直平臺(tái)，面向特定人群、特色鮮明、服務(wù)到位的垂直平臺(tái)還是很有可能存活下來(lái)的。但目前主流的垂直電商應(yīng)該并不符合“特定人群、特色鮮明”的定位。
流量是垂直類(lèi)電商幾乎都在面臨的難題，其共同的解決方法便是進(jìn)入各大綜合電商巨頭的開(kāi)放平臺(tái)。在李樹(shù)斌的眼里，與開(kāi)放平臺(tái)合作能夠帶來(lái)流量和訂單，而且成本也更低。所以，從目前來(lái)看，選擇合作對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是有利的。據(jù)媒體報(bào)道，酒類(lèi)垂直電商酒仙網(wǎng)與天貓等平臺(tái)合作后，分銷(xiāo)平臺(tái)為其帶來(lái)的收益已占全年銷(xiāo)售額目標(biāo)的1/4。對(duì)于垂直電商而言，借助綜合類(lèi)電商的平臺(tái)推廣自己的品牌，雖是不得已而為之，但模式之優(yōu)劣已不言而喻。
垂直電商為何斗不過(guò)綜合電商？
*先，對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，要完成交易就需要有足夠多的流量，這點(diǎn)不管是在線上還是線下道理都是相通的，線下講的是“地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會(huì)有很多自然流量。而線上除了依靠品牌效應(yīng)以外，還需要去搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購(gòu)買(mǎi)大量的流量。目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jī)r(jià)格都很貴，那么企業(yè)就要花很多的錢(qián)去做營(yíng)銷(xiāo)，一旦營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少，那隨之而來(lái)的就是流量和銷(xiāo)售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問(wèn)題，一旦資本市場(chǎng)停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對(duì)于綜合性電商來(lái)說(shuō)，由于品類(lèi)更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對(duì)來(lái)說(shuō)就攤薄了昂貴的流量購(gòu)買(mǎi)成本。因此，我們看到京東的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%-50%，這樣的商業(yè)模式是很難持續(xù)的。
其次，垂直電商講究的是通過(guò)差異化的商品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺(tái)所無(wú)法復(fù)制的用戶忠誠(chéng)度和黏性。不過(guò)我們看到的卻是，大多數(shù)垂直電商與綜合電商相比經(jīng)營(yíng)的商品毫無(wú)差別，甚至由于物流體系的缺陷提供的服務(wù)反倒不如京東等電商平臺(tái)，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運(yùn)營(yíng)并不專(zhuān)業(yè)，很難形成護(hù)城河，反而落入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，毛利率持續(xù)走低。
此外，在綜合性電商平臺(tái)進(jìn)行某一個(gè)品類(lèi)擴(kuò)充時(shí)，也往往會(huì)選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)*好的垂直電商作為靶子，展開(kāi)*直接的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可以犧牲某一個(gè)品類(lèi)的毛利，多品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)讓它們?cè)诮?jīng)營(yíng)上有更充足的空間，這對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)則是滅頂之災(zāi)。京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略將以圖書(shū)為核心品類(lèi)的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損，紅孩子也是由于綜合性電商平臺(tái)對(duì)母嬰品類(lèi)的涉足而銷(xiāo)售大幅下滑，不得不賤賣(mài)給了蘇寧。
由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營(yíng)上的誤入歧途，大多數(shù)垂直電商并沒(méi)有抓住窗口期展現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，做出特色并形成品牌。當(dāng)京東等電商平臺(tái)涵蓋的品類(lèi)逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷�，�?dāng)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始擁抱京東、天貓等綜合電商，垂直類(lèi)電商的生存空間正變得越來(lái)越小。
“聚美優(yōu)品們”是怎樣活下來(lái)的?
如果說(shuō)垂直類(lèi)電商將被綜合類(lèi)電商圍剿的一個(gè)不剩，那顯然是言過(guò)其實(shí)。實(shí)際上，像聚美優(yōu)品、順風(fēng)優(yōu)選、網(wǎng)酒網(wǎng)等垂直類(lèi)電商，依舊在各自領(lǐng)域玩的風(fēng)生水起。那么，它們的葫蘆里究竟又有著怎樣的靈丹妙藥呢？
與鞋服、食品領(lǐng)域不同，美妝垂直電商幾乎是依靠傳統(tǒng)風(fēng)投模式發(fā)展起來(lái)的。聚美優(yōu)品迅速發(fā)展所依靠的模式為：通過(guò)大規(guī)模廣告投放+炒作，吸引大量用戶，進(jìn)而獲得新一輪分享投資，再進(jìn)行廣告投放和話題炒作來(lái)吸引新用戶。憑借傳統(tǒng)風(fēng)投的發(fā)展模式，聚美優(yōu)品在短期內(nèi)將銷(xiāo)售額提升到8.17億美元，并且保持每年超過(guò)200%的增長(zhǎng)。由于美妝是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，同時(shí)線上線下價(jià)格相差很大，所以線上美妝市場(chǎng)依然有很大的增長(zhǎng)空間，寡頭效應(yīng)也使得聚美優(yōu)品后期有更大的想象力。
而中糧我買(mǎi)網(wǎng)、順風(fēng)優(yōu)選、網(wǎng)酒網(wǎng)等企業(yè)更多的則是“背靠大樹(shù)好乘涼”。中糧產(chǎn)業(yè)鏈的眾多食品品牌，在一定意義上給我買(mǎi)網(wǎng)提供著貨品的支持，這部分商品在協(xié)同和價(jià)格上都會(huì)有優(yōu)勢(shì)。借助母公司的資源，我買(mǎi)網(wǎng)也可以拿到諸多國(guó)際食品公司的合作權(quán)，作為大集團(tuán)，中糧內(nèi)部大型采購(gòu)訂單也可以為我買(mǎi)網(wǎng)提供客觀的變現(xiàn)。而順豐優(yōu)選不僅可以借助母公司的配送優(yōu)勢(shì)，同時(shí)順豐集團(tuán)夾帶的直投資源和順豐大客戶的采購(gòu)資源，也都一直在為順豐優(yōu)選源源不斷地進(jìn)行輸血。
實(shí)際上，即便是美國(guó)的電商市場(chǎng)，沒(méi)有背景的電商獲得的發(fā)展空間也十分有限。綜合類(lèi)電商的興起，必然會(huì)使規(guī)模較小的獨(dú)立電商受到擠壓。況且還面臨著“BAT”的虎視眈眈，它們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)入口的控制和劃分，也會(huì)讓中國(guó)沒(méi)有背景的電商更加艱難。
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